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瞎侃中國(guó)廣告30年之“偽”道
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]
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改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)“偽時(shí)代”：偽裝時(shí)代、偽名時(shí)代、偽道時(shí)代。作為一個(gè)受著煎熬的廣告人，希望下一個(gè)時(shí)代，能走出“偽”道，迎來(lái)我們自己的大道
2007年偽字被日本人評(píng)選為日本年度漢字，這一新聞一經(jīng)報(bào)道，便成為中國(guó)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)摘的內(nèi)容，從而使得這個(gè)充滿貶義和爭(zhēng)議的“偽”字，成為最受國(guó)人關(guān)注的漢字之一。在這里我不想就“偽”字大做文章，希望借著這股由日本人刮起的“偽”字東風(fēng)，讓我們以實(shí)事求是、解放思想的態(tài)度，來(lái)回顧一下中國(guó)廣告業(yè)30年來(lái)的歷程。
1978年改革開(kāi)放的春風(fēng)吹暖了中國(guó)，這個(gè)古老大國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始新生，中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展與磨礪，按理說(shuō)已經(jīng)步入了盛年時(shí)期，所謂三十而立，該有的都應(yīng)該有了，成熟的體系、科學(xué)的工具、先進(jìn)的理論……。盡管中國(guó)已經(jīng)成了一個(gè)廣告大國(guó)，但還不是廣告強(qiáng)國(guó)，我們雖然是一個(gè)創(chuàng)意大國(guó)，但還不是原創(chuàng)大國(guó)。30年來(lái)我們生活在國(guó)際廣告理論的影響之下，沒(méi)有自己的理論基礎(chǔ)，缺少自己的科學(xué)系統(tǒng)；30年來(lái)我們生存在國(guó)際廣告公司的淫威之下，沒(méi)有自己的主權(quán)，缺少自己的自主性；30年來(lái)我們很多的廣告人一直都生活在偽字之中，自?shī)首詷?lè)自慰不拔，怎么也擺脫不了偽字命運(yùn)。有人說(shuō)，廣告人是帶著枷鎖跳舞。我想說(shuō)，其實(shí)中國(guó)廣告人是帶著偽裝在跳艷舞，30年來(lái)不斷地變換著自己的偽裝，30年來(lái)不斷地在脫著自己的偽裝……
回顧過(guò)去30年，我想把中國(guó)廣告的現(xiàn)象歸納為三個(gè)“偽”時(shí)代：
第一個(gè)時(shí)代：偽裝時(shí)代
主要特征：不懂裝懂，沒(méi)有理論，沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)，玩文字游戲。
這個(gè)時(shí)期是改革開(kāi)放以后的漫長(zhǎng)一段時(shí)期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍占據(jù)一定地位，廣告的作用僅限于“郵政編碼、電報(bào)掛號(hào)”的告知層面。人才的緊缺和理論的匱乏，是這一時(shí)期最典型的特征，在一群來(lái)自各行各業(yè)被遺棄的人員組成的廣告隊(duì)伍中，沒(méi)有理論，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，大家一邊摸著石頭過(guò)河，一邊不斷地偽裝自己，裝專業(yè)，裝成熟，裝權(quán)威，胡子、毛發(fā)、眼鏡，什么道具都用上了，就是要裝出一副另類的樣子，讓別人覺(jué)得自己很專業(yè)，像一個(gè)地道的廣告人。所以自從有了這個(gè)時(shí)期，廣告人幾乎被社會(huì)定義為一群著裝新奇且特立獨(dú)行的人，否則如果你長(zhǎng)得四平八穩(wěn)的，別人還以為你是從那條生產(chǎn)線下來(lái)的工人。
因?yàn)樽约簺](méi)有理論，沒(méi)有實(shí)踐，為了體現(xiàn)自己的專業(yè)性，這個(gè)時(shí)期的廣告人，不得不硬著頭皮去不懂裝懂。于是乎，從中國(guó)的傳統(tǒng)文化入手，大玩文字游戲，改名言，改成語(yǔ)，改詞語(yǔ)，成為了這個(gè)時(shí)候廣告人體現(xiàn)自己專業(yè)的殺手锏。所到之處，寸草不生。結(jié)果，害的祖國(guó)的下一代，一“網(wǎng)”無(wú)前，“蓋”不能缺，真是別具一“革”到出神入“畫(huà)”!
由于客戶經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的摧殘之后，對(duì)于那些奇裝異服的人有了免疫力，對(duì)于那些詩(shī)詞改編出現(xiàn)了審美疲勞，廣告人不得不開(kāi)始脫下偽裝，開(kāi)始新的偽名時(shí)代！
第二個(gè)時(shí)代：偽名時(shí)代
主要特征：似懂非懂，有點(diǎn)理論，有點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)，玩權(quán)威救世。
經(jīng)過(guò)了10多年摸著石頭過(guò)河的廣告經(jīng)驗(yàn)之后，早期這批來(lái)自教育界、文學(xué)界、學(xué)術(shù)界和其他亂七八糟行業(yè)的廣告人，開(kāi)始漸漸成熟起來(lái)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步占據(jù)主導(dǎo)作用，改革開(kāi)放逐漸走向全國(guó)，國(guó)外的知名廣告公司和眾多著名品牌先后進(jìn)入中國(guó)，為在偽裝中逐漸失效、失望、失敗的廣告人帶來(lái)了希望的曙光。很多經(jīng)典的理論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，成為了中國(guó)廣告人的養(yǎng)料。雖然很多人只負(fù)責(zé)抄襲概念進(jìn)中國(guó)，并沒(méi)有品牌執(zhí)行和應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，就當(dāng)自己是這個(gè)概念的中國(guó)權(quán)威擁有者。那是一個(gè)背天書(shū)，翻譯天書(shū)的人的時(shí)代。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，讓一些習(xí)慣在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)紛紛倒閉，受挫的感覺(jué)和競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，使得他們對(duì)于廣告的期望也越來(lái)越大。于是乎，很多廣告人開(kāi)始利用媒體扮演起救世主的角色，將自己打造成XX企業(yè)的救星，把自己偽裝成XX行業(yè)的專家。
什么十大杰出策劃人、中國(guó)創(chuàng)意最具影響力的50人、中國(guó)廣告業(yè)最具影響力的100強(qiáng)……一系列的頭銜和名號(hào)，為廣告業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑，也為那些迷途的廣告主看到了新的希望和未來(lái)。
為了表現(xiàn)鞏固自己的名聲，很多人開(kāi)始大肆抄襲國(guó)外經(jīng)典理論和工具，以表現(xiàn)自己非偽專家，是一個(gè)名副其實(shí)的具有國(guó)際視野的專業(yè)人士。久而久之，隨著廣告主的日益理性，以及學(xué)習(xí)能力的不斷提高，加上網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)的普及，廣告知識(shí)吸收的對(duì)稱性，縮短了企業(yè)與廣告公司的距離，也讓廣告人與媒體媾和的偽名，大打折扣被人質(zhì)疑。于是，為了表現(xiàn)自己的權(quán)威，廣告開(kāi)始了偽道時(shí)代。
第三個(gè)時(shí)代：偽道時(shí)代
主要特征：懵懵懂懂，賣(mài)弄資歷，篡改學(xué)術(shù)，玩理論模式。
經(jīng)歷了前兩個(gè)時(shí)期的磨練，在廣告業(yè)中沉淀下來(lái)并且成長(zhǎng)起來(lái)的“名人大腕們”，為了鞏固自己的權(quán)威和影響力，擴(kuò)大自己的版圖和市場(chǎng)。開(kāi)始大量寫(xiě)書(shū)，制造和篡改大量的偽造理論和概念，冒充大師，然后全靠媒體和評(píng)選來(lái)充門(mén)面，成就自己的偽道學(xué)。很多人差不多就是從國(guó)外的大師那里弄點(diǎn)雜碎，然后發(fā)揮發(fā)揮應(yīng)用到國(guó)內(nèi)企業(yè)和實(shí)戰(zhàn)中來(lái)就成了一本本土化的廣告經(jīng)典教科書(shū)，然后四處吹噓，忽悠那些沒(méi)有精力看經(jīng)典著作的中國(guó)企業(yè)主，并且在自己書(shū)里把自己打造成這個(gè)領(lǐng)域的最高權(quán)威。
比如說(shuō)一個(gè)什么X位理論，看過(guò)的人都知道，其實(shí)就是《定位》的翻版，換了一個(gè)詞，就成了自己的東西。這種偽道學(xué)在國(guó)內(nèi)目前比比皆是，很多人事實(shí)上對(duì)于理論的理解自己都不是很深刻，就敢拿著國(guó)外經(jīng)典的理論和工具到國(guó)內(nèi)進(jìn)行標(biāo)新立異一番，篡改學(xué)術(shù)為自己立山頭，玩弄理論模式搞圈地運(yùn)動(dòng)�？康木褪悄枪扇藷o(wú)恥則無(wú)敵的“偽”氣。
其實(shí)，縱觀國(guó)內(nèi)廣告業(yè)，眾多知名的公司雖然積累了很多年，但是還有沒(méi)有形成自己獨(dú)特的理論和工具，更沒(méi)有自己科學(xué)的系統(tǒng)，很多東西都是從國(guó)外理論著作和研究上，直接引用過(guò)來(lái)，不加任何修飾，便成為了國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的經(jīng)典理論。這也必然讓我們生長(zhǎng)在泱泱大國(guó)之中，卻要生存在岌岌可危之下，雖然生長(zhǎng)在自己的國(guó)家，卻要拾跨國(guó)公司之牙惠。既無(wú)法走出國(guó)門(mén)，又無(wú)法守住國(guó)土，很多國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的知名品牌，在選擇廣告代理時(shí)，首選考慮的是國(guó)際公司，這讓國(guó)內(nèi)很多廣告公司失去了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間，也讓我們始終要成為別人的傀儡。
也難怪，誰(shuí)讓我們用30年廣告的時(shí)間，卻要走人家100年的路。所以未來(lái)我們要走出這種偽道學(xué)，必須比國(guó)外公司更快更好地學(xué)習(xí)，積累自己的理論和工具，切實(shí)科學(xué)地形成自己的系統(tǒng)，否則我們始終還是要生活在別人的世界里，依靠別人的理論去拿自己的品牌做實(shí)驗(yàn)的犧牲品，終究無(wú)法擺脫做傀儡的命運(yùn)。在此中國(guó)廣告30時(shí)年之際，作為一個(gè)受著煎熬的廣告人，我非常希望下一個(gè)時(shí)代，將是我們自己的時(shí)代，下一個(gè)時(shí)代，我們將走出“偽”道，迎來(lái)我們自己的大道。將中國(guó)的廣告業(yè)，跟隨中國(guó)的企業(yè)，走向世界！這才是我們真正要的未來(lái)。